小，是我故意的：不擴張也成功的14個故事，8種基因（10週年全新增訂版）

前言

誰說企業一定要成長？
14個表現傑出，卻刻意不擴張的「小巨人」故事

我在2003年發現，企業界有一股很特殊的現象：他們都不想成為大企業，只想成為「很棒」的公司。當公司遇上成長與擴張的好機會，他們拒絕了，因為他們有更遠大的想像。

不過，我當時還沒想到用「小巨人」(small giants)來稱呼他們。而且老實說，我甚至不確定這稱不稱得上是一股「現象」。我能確定的一個案例，是辛格曼公司(Zingerman’s Community of Business)，《Inc.雜誌》還特別以它為封面故事。這家位於密西根州Ann Arbor市的熟食業者，婉拒了一個將事業擴遍全美國的大好機會，相反的，決定留在當地另創一個新品牌。因為公司的經營者發現，自己為Ann Arbor帶來了獨特且美好的體驗，於是想在當地用新品牌複製這樣的精神，不想把版圖擴張到別的城市。這是我所採訪過的企業當中，最有意思的一家，於是我心想：是否還有別的企業，也像它一樣，寧可選擇守在小城市裡，不願意擴大版圖？

原本我只是出於好奇，沒想到，接下來居然發現，有越來越多相似的企業。我漸漸感覺到，我們這些長期觀察財經世界的人，很可能忽略了一個非常重要的事實。過去，我們通常把企業規為三種：大企業、成長型企業、小企業。但擺在我眼前的這些公司，沒辦法如此簡單歸類。因為這些公司當中，有些很小，但有些很大；有些仍在成長（應該說大部分都在成長，而且用很不一樣的方式），但有些選擇完全不成長，甚至刻意讓自己的生意不要做太大。

不成長？那要幹嘛？

而如果撇開成長、規模不談，這些公司倒是有一些共同特徵。首先，他們都努力讓自己成為同行裡最好、最頂尖的業者，而且普遍口碑都很好。想也知道，這麼好的公司，當然都有能力募集大筆資金，讓公司快速成長──也就是跟別的大公司一樣，要嘛併購別的公司，要嘛開發更大的市場。然而，他們卻「選擇」不追求營收成長、不要擴大市場，在他們心目中還有別的目標，比「規模大、成長快」要來得重要。為了追求心中所設定的目標，他們寧可不上市，公司股權也大多掌握在一個人或一小群志同道合的夥伴──以及員工──手上。

我猜想，也許正因為如此，才讓我們長期忽略了這些企業。我們往往很少關注非上市公司，尤其是小公司。我們對「企業」──甚至是對整個「商業活動」──的理解，很大程度是受上市公司所影響的。

但實際上，上市公司只是所有企業當中的一小部分，而那種成長很快的科技業，更是少之又少。可是幾乎所有暢銷的財經書，從《反敗為勝》（Iacocca）到《追求卓越》、《從A到A+》，所探討的都是大企業、或是努力想要變大的企業所在做的事情。大部分報紙財經版、財經雜誌也是如此，更別提電視、廣播以及商學院裡會討論的個案了。

漸漸的，我們把這些大企業的口號奉為圭臬。例如人們常說，企業一定要成長，否則就等著倒閉(Business must grow or die)。對於很多上市公司、科技新創公司來說，的確如此，這些公司的投資者都期待、都要求公司必須在營收、獲利、市占率等方面持續成長，一旦公司不再成長，他們就會賣掉股票。但實際上，數以千計的非上市公司，通常很少出現大成長，有些甚至根本沒成長，但照樣沒倒閉，而且還活得滿好的。

曾經擔任奇異公司CEO的傑克‧威爾許曾說，他只願意經營市占率第一或第二名的公司。威爾許的高知名度，以及奇異公司在他任內股價的優異表現，使得他的名言不斷被傳頌。但後來有人發現，連奇異公司自己都沒有遵守這項準則，而且明明就有數以千家既不是市佔率第一也不是第二的中小企業，照樣活得好好的。

別傻了，你又不是上市公司老闆…

還有，當一企業經營有成，可以順利進入下個階段。那所謂「下個階段」，又是什麼意思？通常，很多人都認為與「營業額成長」有關（當然，不會有人把「營業額衰退」當成「下個階段」的目標），既然是「下個階段」，自然要越大越好。對公開上市公司來說，這個想法可能是對的，也可能是錯的。但對於多數沒上市的企業來說，絕對是錯的。

許多經營者最大的迷思，在於「股東價值」這個概念。對公開上市公司而言，股東價值有其精確定義，因為在法律與道義上，公司有義務為股東創造最佳的財務報酬，這就是交易──你拿了人家的錢，就得給予他們所要的，這群購買公開交易股票的投資者所要的，就是亮眼的投資報酬。這樣的關係非常理所當然，也合乎邏輯。所以我們每個人都假設，所有企業都應當如此運作。

然而，這樣的假設忽略了另一個同樣顯而易見的事實：是否符合股東利益，得看股東是「誰」。

這本書裡說的「股東」，是真正「擁有企業」的創業家。在他們心中，除了財務目標外，還有更重要的非財務目標。這並不是說，他們不希望公司賺錢，而是說：賺更多錢並不是他們唯一的目標，甚至未必是最重要的目標。

他們更在乎的，是能否在特定領域中做到最好、創造良好的工作環境、提供高品質的服務給顧客、與供應商建立密切的合作關係、對他們生活或工作所在的社區有所貢獻，找到好的方法過他們的生活。此外，他們也學習到，要達到以上目標，就必須取得公司的所有權與控制權，許多公司甚至與上市公司反其道而行：嚴格限制自己公司成長的幅度與速度。他們所創造的財富雖然非常可觀，但都是在其他領域獲致成功後所帶來的附加結果。

我心想，應該為這樣的企業取個名字，但這個名字我也是一直到書寫完了之後才想到的。我訪問過的其中一位創業家Jay Goltz說，可以稱他們為「小巨人」。嗯，聽起來不錯。

接下來，讓我說明一下我是如何挑選這些「小巨人」的。

他們是一群表現傑出，卻刻意低調的創業家

打從一開始，我就知道必須訂出一套選擇標準才行。首先，我沒法以財務表現為指標。沒上市的好處之一是，除了稅務人員、銀行、與投資人（如果有的話）之外，不需要對外界公布財報數字。許多私有企業的老闆，盡一切努力保密公司的財務數字。僅有少數企業願意製作經過會計師稽核的正式財報，更少的企業願意公開財報資訊。此外，私有企業的型態比公開上市多元，資金的運用也比較有彈性。而且根據他們所採取的公司型態，可以享有不同的賦稅優惠。如果你以企業名義繳稅，也就是所謂的C型企業，這種企業的老闆是依個人稅率繳稅，資金運用的方式也與Ｓ型企業或合夥企業不同。因此，雖然不是不可能，但要能客觀比較私有企業的財務資料很困難，往往就算你可以取得所要的資訊也沒有多大用處。

除了數字之外，還有知名度問題。多數私有企業不為大眾所熟知。它們就算偶而有曝光機會──得了某個獎項、達成顯著的成就、取得重要的創新、或是強打廣告等等，但很少受到大眾注目，擁有如同3M、美國運通（America Express）、沃爾瑪百貨（Wal-Mart）、迪士尼，麥當勞，或任何一家家喻戶曉的大型企業那樣的響亮名氣。當一家私有企業受到關注，受關注的焦點多半是他們優異的產品或服務，而不是他們這家公司有多好，換言之，我也無法做民調，要大家選出「最受景仰的企業」。

但我很清楚知道，自己要找的是什麼樣的公司：表現傑出、必要時願意放棄營收或擴大版圖、願意追求其他更重要目標的私有企業。

所謂「表現傑出」，意思是擁有獨特願景與營運模式，使得這家企業與其他同業明顯不同。在我擔任《企業》雜誌總編輯與撰述者的多年間，我已找到幾家符合這項標準的企業。而且我相信，再深入研究必定可找到更多類似的企業。我盡可能放大搜尋網絡，詢問每一位我認識的人，請他們推薦適合的企業。我也上網搜尋，查詢報章雜誌的資料庫，找出可能符合標準的企業。

累積一定數量的候選名單之後，我開始初步篩選，挑出最有可能符合以上標準的企業。然後開始進行訪談，再進一步縮減名單，將目標鎖定在真正讓這些公司與眾不同的特質。不可避免的，在我決定哪些企業符合標準時，必定有主觀因素參雜其中。為了將主觀因素降至最低，在過程中我又額外加入了其他標準──

1. 我決定將範圍限定在那些曾經有機會可以快速成長、擴張規模、公開上市、或併入大型企業，但是創辦者與經營團隊刻意選擇「不」這麼做的公司。

2. 我決定鎖定在受到同業、競爭對手尊敬與仿效的企業。

3. 它們必須有傑出的表現，並經過其他獨立觀察家的背書，由第三者確認這家公司確實值得受到肯定。

接下來，是「規模」的問題。「大」與「小」是相對的，而且是高度主觀的用詞。對一個年營業額二十萬美元的家庭企業老闆來說，一家擁有六位員工、年營業額達二百萬美元的企業就非常龐大。但是主流媒體通常認為，只要年營業額不到三億美元的公司，都屬於小型企業。我記得《商業週刊》〔BusinessWeek〕有一篇文章