貝佐斯的致勝溝通：亞馬遜稱霸全世界的溝通祕訣

序

本書不是關於貝佐斯這位億萬富豪，或是亞馬遜這間電商巨擘的故事。那些主題已經有別的書寫過了。本書是關於更基本的事情，而且適用於每一位讀者。本書著重於亞馬遜的成長故事中被忽略和不被了解的部分，一個對你的人生和事業成功非常重要的主題：溝通。

直到現在，還沒有作者只探討讓貝佐斯脫穎而出的寫作和敘事技巧。沒有書籍分析過貝佐斯二十四年來致股東信裡的48,000多個字。也沒有作者訪談過多位前亞馬遜高階經理人，以及在自己成立的公司採用貝佐斯溝通模式的執行長。

一位傳奇的矽谷創投家告訴我，商學院學生都應該學習貝佐斯的寫作與溝通策略。他甚至說自己願意教這門課——如果他「年輕個20歲的話」。

貝佐斯率先採用溝通工具來提升亞馬遜的寫作、合作、創新、提案與簡報。此舉創造一個可擴充的模型，讓西雅圖車庫裡的一個小團隊，成長為全世界最大的雇主。簡而言之，貝佐斯畫了一個藍圖。

我在哈佛大學設計研究所的進階領導力課程中，向高級主管教授溝通技巧。他們是建築領域中的領導者：設計師與開發人員，在世界各地建造雄偉的建築、大樓，甚至是城市。他們的願景是建立更聰明、更健康、更環保，而且整體而言更好的生活環境。溝通技巧訓練是課程重要的一部分，因為如果他們無法讓投資人、股東和社區的人們接受他們的想法，就不太可能建造出這些建築。

但不論願景有多大，沒有藍圖就不可能實現。

藍圖能將設計師的願景轉譯成詳細的模型，讓其他人可以遵循藍圖來實現構想。藍圖是一個規劃，以確保建設過程中的每個人都有共識。此外，藍圖是可以擴充的，這麼一來設計師就不必事必躬親，工程師、承包商和工人也能實現他的願景。

雖然貝佐斯於2021年卸下亞馬遜執行長一職，以追求他對慈善事業和太空探索的夢想，但是他所打造的溝通藍圖，仍然是公司所有部門員工與領導者所使用的模式。目前亞馬遜的高階經理人使用同樣的語言，並闡述貝佐斯擔任執行長二十七年來不斷在演說、訪談和簡報中闡述的相同原則。

貝佐斯在亞馬遜率先運用的溝通策略，已延伸超越公司龐大的足跡。亞馬遜被稱為「美國的執行長工廠」，公司創造了許多創業家，他們都已經成立了自己的新創公司，其中有許多公司會接觸到你的日常生活。這就是《華爾街日報》所說的「亞馬遜校友將貝佐斯的商業福音散布至企業界」。本書將會提到其中好幾位亞馬遜前高階經理人，他們都將亞馬遜文化的某些部分納入自己的領導風格中，並捨棄不適合的部分。

這個藍圖在亞當．賽利普斯基（Adam Selipsky）的心中留下永恆的印象。他在亞馬遜服務十一年後，於2016年離開，並於西雅圖軟體巨擘Tableau擔任執行長。他承認：「我公然竊取自亞馬遜的東西之一就是敘事。」貝佐斯的一些構想，例如以文字敘事取代PowerPoint，或是先把新聞稿撰寫好再建立產品（你將在接下來的幾章學到這些策略），都在賽利普斯基離開亞馬遜後——以及在他回鍋後——成為他使用的模式。

賽利普斯基於2021年重返亞馬遜，執掌亞馬遜網路服務（Amazon Web Services，AWS），這是亞馬遜的雲端運算部門，為包括Netflix、Airbnb和Zoom在內超過100萬個顧客提供架構。在以亞馬遜網路服務部門主管的身分接受電視訪談時，賽利普斯基簡直和亞馬遜創辦人一樣，但其實賽利普斯基從來沒有直接與貝佐斯一起工作過。

賽利普斯基說：「對亞馬遜網路服務和我們的顧客來說，這仍是第一天。」他用的是貝佐斯在第一封致股東信中灌輸的管理哲學譬喻。他繼續說道：「長期的商業策略是發瘋似地專注於顧客—不是專注於競爭者。我們每天早上醒來都必須非常清楚顧客接下來要我們打造的是什麼，然後據此回推逆向工作。」你稍後將學到，賽利普斯基所溝通的訊息完全是貝佐斯的訊息。

不是只有亞馬遜的校友才是貝佐斯致勝藍圖的宣揚者。本書所揭露的這些策略，都深植於百思買（Best Buy）、全食超市（Whole Foods）、摩根大通、Hulu和幾十個其他家喻戶曉品牌的執行長與高階領導者的心中。有些領導者，例如前百事可樂執行長因德拉．努伊（Indra Nooyi）就把握機會，從亞馬遜內部學習更多。努伊在離開百事可樂後加入亞馬遜董事會，「近距離目賭我遇過全世界最有創造力、最顧客至上的公司之一」。在讀本書時，你也能近距離認識一個改變我們生活世界、將溝通化為競爭優勢的夢想家。 

徵求：頂尖的溝通技巧

1994年8月23日，貝佐斯刊登第一則徵才廣告。雖然他還沒為自己的電商公司想好一個琅琅上口的名稱，但貝佐斯有很清楚的願景，他知道成功打造「資金充沛的西雅圖新創公司」所需的技巧。貝佐斯在徵求Unix開發人員，應徵者必須會使用程式語言C++。貝佐斯還說，熟悉網路伺服器與HTML會有幫助，不過「非必要」。但貝佐斯認為只有一個技巧是對每個職位來說都非常重要的：頂尖的溝通技巧。

貝佐斯領先同時代的人。在他刊登亞馬遜第一個徵才訊息四分之一個世紀後，LinkedIn在對4,000名專業人資經理進行調查後發現，「溝通技巧」在任何領域絕對是必要的技能。人資經理指出，在120項技能中，溝通的需求很高，但有這能力的人很少。在大部分情況下，即使在高度複雜的領域中，光有技術能力，如機器學習、人工智慧和雲端運算，仍不足以讓人晉升至最高的職位。LinkedIn執行長傑夫．威納（Jeff Weiner）說：「人類被低估了。」在任何一種領域，演說和寫作才是成功的基本條件—這些都是人類的技能。

根據針對人資經理所做的調查，寫作和溝通是最多人需要的技能，幾乎所有產業都需要，就連技術性的領域也是。世界上最大的求職網站之一Indeed.com的一項報告指出，遠距工作的趨勢提高了基本技能的重要性。溝通的能力—包括寫作和口語表達能力—在雇主最想要的11項技能中奪冠。團隊合作與領導能力排名第二和第三，而這兩者都是透過學習有效說話和寫作才能得到的能力。

新冠肺炎疫情導致職場轉為遠距工作，而員工辭去工作改當自己的老闆的浪潮，更是提升了溝通技能的重要性。公關公司麥肯錫（McKinsey）對15個國家的18,000位受訪者進行調查，詢問他們認為能「保障未來」職涯的技能為何。在後新冠時代的職場變化，以及人工智慧、自動化和數位科技進步的大環境下，這份2021年的報告是最全面性的研究報告之一。雖然「數位能力」是雇主非常重視的，但是保障未來職涯的大部分首要技能都跟溝通有關：敘事、公開演說、撰寫和釐清訊息、為不同的觀眾和內容轉譯資訊、打造具有啟發性的願景、發展人際關係以及引起信任。麥肯錫稱這些為「基本的技能」，你在本書中將學到更多關於這些能力的知識。

48,062個字

根據我訪談過的前亞馬遜高階經理人的說法，貝佐斯是技藝高超的溝通者。這些領導者——其中有許多人都已經成立了自己的公司且事業有成——經常說亞馬遜每年的致股東信是商業寫作與溝通的模範。有些人建議商學院應該開設傳授貝佐斯寫作的課程，因為這些信帶來的啟示適用於任何領域的領導者。

貝佐斯從1997年到2020年親自寫下這二十四封信。信的內容總共48,062個字。我分析並審視每一封信的內容，剖析和檢視每一個句子。每一個段落我都心領神會。沒有幾個商業領袖能像貝佐斯那樣精準運用譬喻。他打造了飛輪來啟動亞馬遜的成長；他種下種子長成龐大的企業；他打造兩個披薩團隊；解釋為什麼失敗與發明是分不開的雙胞胎；他要僱用的是傳教士而不是傭兵。這些譬喻都只是冰山一角而已。

貝佐斯不是海明威（Ernest Hemingway），但他的使命不是要寫出下一本偉大的美國小說。但這兩位作家有一個共同點：雖然他們的主題都很複雜，他們的寫作風格卻很簡單，而且大部分讀者都能理解。簡單很重要。根據《哈佛商業評論》的一項研究，「簡單能提升科學家所謂的大腦處理的流暢性。短句、熟悉的用詞以及簡單的語法，可以確保讀者不必花太多腦力也能了解你的意思。」

你可以從他的致股東信中學到的事情之一，就是寫作是一個可以花時間學習和精進的技能。當亞馬遜每一年都在壯大時，貝佐斯每一年的致股東信也寫得更好。大部分品質與清晰度評等最低的信，都是在亞馬遜上市後的頭幾年寫的，而寫作品質最高的信則是在亞馬遜上市進入第二個十年後所寫的。貝佐斯寫的最後一封信是在2020年，幾乎從所有客觀衡量標準來看，品質都比他在1997年寫的第一封信來得高。可見寫作是一個可以花時間精進的技能。

本書分為三個部分。第一部分，你要打好基礎，學習像「天使歌唱」般清晰的寫作。你將會學到如何透過了解書面文字來駕馭說服別人的力量。你將會發現為什麼穩健的寫作技能是最重要的能力。你會發現通往顛峰的道路，是用最少的字鋪成的。你會知道為什麼貝佐斯和其他創新的領導者使用簡單的文字來解釋複雜的事情。你會發現刻意選擇的譬喻如何帶動亞馬遜的創新，並幫助亞馬遜撐過網路泡沫破滅時期。你也會學到：

－為什麼有說服力的寫作和引人入勝的簡報，都始於遠大的構想（big idea）。

－主動語氣如何使你的訊息變得有活力。

－為什麼1066年是英語史上重要的一年，以及這對現代商業領袖有什麼意義。

－為什麼把構想變簡單的領導者不是把讀者當成笨蛋，而是比競爭者更聰明。

－如何使用譬喻和類比來教育你的觀眾，並解釋你的構想。

－好的簡報和洗腦歌的賣點有什麼共同點。

在第二部分，我們要來看看能讓讀者和聽眾採取行動的故事結構元素。當你知道為什麼貝佐斯禁用PowerPoint、啟發他這麼做的原因以及他用什麼東西來取代PowerPoint後，你就會對寫故事有不同的看法。別擔心，你還是可以使用PowerPoint，差別在於你不會再仰賴PowerPoint來說故事；相反的，你會用簡報來加強你要說的故事。

你也會聽到曾和貝佐斯密切合作的亞馬遜前高階經理人，介紹亞馬遜至今仍在使用的有效溝通技巧。你會看到其中一項改變——文字敘事——如何帶動亞馬遜的成長，並激發許多影響你生活的產品和服務。此外，你還會學到：

－一個簡單、經過時間考驗的說故事結構，具有什麼樣的祕訣可以打造出令人難忘的簡報與無法抗拒的提案。

－如何採用亞馬遜的「逆向工作」策略來為大膽的構想提案。

－為何你需要一個起源故事，以及學會怎麼說。

－為什麼貝佐斯和其他有創造力的領導者，閱讀量比跟隨者還要大得多，以及他們的閱讀習慣如何使他們成為傑出的公開演說者。

第三部分是關於分享你的計畫和說出你的訊息。你將會學到貝佐斯如何扮演負責重複說著公司使命的人，以打造一個受到啟發的傳教士團隊。你會發現貝佐斯和其他說服者所使用的策略，將數據與統計資料變得令人難忘、容易理解，並且可採取行動。我會解釋為什麼偉大的溝通者不是天生的，而是後天創造的。而且你還會知道：

－該如何從三個面向來發展你的溝通表達能力。

－如何把凝聚和啟發團隊的簡短、大膽的願景，說得清楚流暢。

－一個簡單釋放創意構想的方法。

－為什麼溝通的時候，「三」是最有說服力的數字。

在這部分，你將會找到溝通的工具和範本，亦即「蓋洛方法」，我已將這個方法介紹給全世界最受歡迎的品牌執行長和領導者使用，其中包括亞馬遜網路服務的高階經理人。這個方法將指導你在一張紙上打造出視覺化的圖，你可以在15分鐘內介紹完這個訊息，最短甚至只需要15秒。 

因為三個理由，溝通與領導技巧在目前的重要性更甚以往。首先，你的經理、顧客、同儕和你要影響的每個人，每天都被大量的資料與資訊轟炸。他們需要很厲害的溝通者來消除雜音、決定重要順序、將複雜的資訊轉譯為可採取行動的建議，以及釐清和濃縮重要的內容。

第二，先前曾提到，新冠疫情加速了遠距工作與線上會議的趨勢。疫情觸發了「大辭職潮」，美國出現前所未見的離職潮。在我撰寫本書時，微軟的研究發現41%的員工在考慮離職或換工作。換工作或開公司都需要絕佳的溝通技巧，才能脫穎而出或是吸引合夥人。當文字溝通和簡報的內容清楚、簡潔且精確，遠距合作才會更有效率。

第三，你雖然可能喜歡遠距工作帶來的彈性，但也使得許多人喜歡的工作變得競爭更激烈。求職者不再只是和住在離公司近的人競爭，人資經理選擇的是世界各地的人才。能說、能寫、能有效表達的人就會脫穎而出，搶得先機。

好消息是，雖然我們使用的溝通工具已經變了，但人類的大腦並沒有變。當你了解在現場或在遠距的聽眾和讀者如何消化資訊時，你吸引他們注意的能力就會大增—你的事業也會起飛。

如果「第一天」是永遠在尋找學習和成長機會的新手心態，那麼「第二天」會是什麼樣子呢？貝佐斯說，第二天是「停滯，繼而變得無關緊要，接著是緩慢而痛苦的衰退，然後是死亡。」

在改善自己的技能時，沒有人能感到自滿。我們都想避免貝佐斯所想像的那種緩慢、痛苦的衰退。貝佐斯強調：「這就是為什麼永遠都是第一天。」學會本書中的策略，你就不會衰退。你會向上提升。

亞馬遜的領導原則之一是胸懷大志（Think Big）。貝佐斯說，目光狹隘是一個會自我實現的預言。「第一天」領導者會有遠大的夢想，並精通溝通能力以啟發別人。拿起這本書，你就是在加入那些領導者的行列。採用本書中的策略，你就能解鎖你的構想、釋放你的潛能。

每讀一章，你的信心就會增加。每一章都會讓你得到通往更大格局、更大膽、更強大的未來所需的必要技能。今天就是打造那個未來的「第一天」。但正如貝佐斯提醒我們的：永遠都是第一天。